23. Februar 2010

Und ewig lockt die Ware ... Schleichwerbung grenzenlos: Position zum 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags

Fernsehen ist die perfekte Illusion, eine stete Inszenierung. Ob Spielfilm, Talkshow, Nachrichten oder Livebericht: Was sich vor der Kamera abspielt, unterliegt immer einem Drehbuch. Das Fernsehen hat in doppeltem Maße durch bewegte Bilder und den Ton Einfluss auf den zuhörenden und zusehenden Menschen. Fernsehen nimmt wie kein anderes Medium Einfluss auf individuelle Entscheidungen und das (Kauf-)Verhalten. Fernsehen ist deswegen ein Paradies für die Wirtschaft: Was im Fernsehen gezeigt wird, verkauft sich besser. Fernsehen ist daher ein wichtiger Werbemarkt. Deswegen ist es für den Verbraucherschutz von erheblicher Bedeutung, inwieweit sich Werbung mit TV-Unterhaltung und -Information vermischen darf.

Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, der zum 1. April 2010 in Kraft treten soll, definiert nun diese Abgrenzung – und ermöglicht der Werbung künftig nahezu grenzenlosen Zugriff auf die Konsum-Bedürfnisse der Zuschauer und Zuschauerinnen.

Die Menschen schauen immer mehr fern: Von 2008 auf 2009 stieg die TV-Nutzung um acht auf 235 Minuten im Durchschnitt aller Zuschauer und Zuschauerinnen. Das sind 3,92 Stunden tägliches Fernsehen. Die Krise führt nach Einschätzung von Experten und Expertinnen dazu, dass der Fernsehkonsum weiter ansteigen wird: weil Fernsehen vergleichsweise günstig ist, weil es vom Alltag ablenkt und unterhält, weil es einen tendenziellen Rückzug der Gesellschaft ins häusliche Privatleben gibt. Aber auch, weil es ein gesteigertes Bedürfnis gibt, sich mittels Fernsehen zu informieren. Wollen die Menschen gleichzeitig aber auch mehr und vor allem versteckte Werbung? Die Gesetzgeber sind tricky, um den Anschein der Wahrung verschiedener Interessen Rechnung zu tragen: Sie trennen künftig zwischen "Produktplatzierung" (gut) und "Schleichwerbung" (böse).  Dabei ist beides ein und Dasselbe.

Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag – bereits von allen Ministerpräsidenten und den Bürgermeistern der Stadtstaaten unterschrieben – sucht angeblich zwischen optimalen Wettbewerbsbedingungen für die Wirtschaft und der Achtung sprachlicher und kultureller Vielfalt eine Balance. Werbung soll zudem Kinder und Jugendliche seelisch oder körperlich nicht beeinträchtigen. Hinzu kommt, dass das EU-Recht* die Beschränkungen für Werbung liberalisiert hat. Dem soll mit den neuen Bestimmungen ebenfalls Rechnung getragen werden. Das Ergebnis: Die Balance hat erhebliche Schlagseite – zugunsten der Wirtschaft.  Nun sollen die Länderparlamente den Vertrag bis zum 31. März 2010 ratifizieren. Die Bürgerschaft könnte dem Freifahrtschein für Schleichwerbung im Fernsehen Einhalt gebieten.

Sollte der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag ab 1. April 2010 in Kraft treten, wird das Fernsehen zur Littfasssäule. Zwar finden sich jede Menge lobenswerter Aussagen: Teleshopping darf die Menschenwürde nicht verletzen oder irreführen, Techniken mit unterschwelliger Beeinflussung nicht eingesetzt werden. Ebenso muss die Unabhängigkeit der Sender hinsichtlich der Inhalte und der Sendezeit gewahrt bleiben. Doch wie realistisch ist dies? Kindersendungen dürfen auch künftig nicht von Werbung unterbrochen werden. Sportsendungen aber schon. Sehen Kinder etwa kein Olympia, Wimbledon, Formel 1 oder keine Bundesliga?

Lebensmittel und Alltagsdrogen finden eine besondere Betrachtung: So gelten bei Lebensmitteln die Verhaltensregeln des Deutschen Werberates über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel. Das heißt: Jede Menge "Soll"-Regelungen über die Präsentation von Gummibärchen, Fruchtzwerge, Nutella. Das Suchtmittel Alkohol darf mit Werbung und Teleshopping zwar nicht gefördert, aber Wodka oder Bier dürfen sehrwohl in Filmen präsentiert werden, wenn sie "redaktionell begründet" sind, oder der Abbildung der Lebensrealität dienen. Einen rauchenden, Porsche fahrenden und Flens trinkenden Tatort-Kommissar wird es also weiterhin geben. Mit Nokia-Handys telefonierende Darstellerinnen werden auch künftig gut sichtbar im Bild sein, ebenso wie Schmerztabletten einwerfende Protagonisten. Eine klare Abgrenzung oder eine Signal gebende Gesetzgebung auf FilmemacherInnen in Bezug auf Lebensrealitäten sähe anders aus.

Wer Werbung beim Fernsehgucken aus dem Weg gehen will, wird dies kaum mehr können, schaut er gern Privatfernsehen: Filme dürfen alle halbe Stunde für Reklame unterbrochen werden. Serien und Dokumentarfilme bleiben davon zwar (noch) ausgeschlossen. Doch wo liegen die Grenzen bei einer Reise-Reportage? Wenn ein elektronischer Reiseführer als "besser" ausgelobt wird statt eines gedruckten, kann dahinter ein klare Absicht mit Kaufbotschaft stecken.

Anstatt den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag zu nutzen, die ständige Werbedröhnung zu reduzieren, werden weiterhin 20 Prozent der Sendezeit bei den Privaten Werbung sein.  Als wenn das noch nicht ausreicht: Produktplatzierungen und Sponsorhinweise sind exklusive!

Die Wirtschaft ist sich der machtvollen Suggestion bewegter Bilder und Töne bewusst. Sie hat ihren Einfluss maßgeblich geltend gemacht und sich durchgesetzt. Verbraucherschutzverbände und auch die Gewerkschaft ver.de sind enttäuscht: auch Medienpolitisch werden mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag Chancen vergeben.

Die Hamburger Linksfraktion lehnt den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag ab, weil er einem wirkungsvollen Verbraucherschutz und der kulturellen Unabhängigeit des Fernsehens in weiten Teilen entgegensteht:

 

• Entgeltliche Produktplatzierungen lehnen wir ab. Der durch EU-Recht liberalisierten Möglichkeit der Produktplatzierung hätte durch verbindlichere Formulierungen rechtssicher Rechnung getragen werden können, wie der Bundesverband der Verbraucherzentralen dies vorgeschlagen hatte.

• Auch Produktplatzierungen sind Schleichwerbung. Die Verwendung verschiedener Begriffe für die gleiche Sache ist irreführend.

• Ausnahmeregelungen für Produktplatzierungen lehnen wir ab, weil das Kaufverhalten unangemessen beeinflusst wird. Sendungen mit Produktplatzierungen müssen mit einem klaren Zusatz "Dauerwerbesendung" versehen werden. Dies gilt auch für Sportereignisse.

• Die Bestimmungen bezüglich Lebensmittel und Suchtstoffe (Alkohol, Zigaretten, Arzneimittel) sind zu unverbindlich. Sie widersprechen den Aussagen zur körperlichen und seelischen Beeinträchtigung und hätten auch laut EU-Richtlinie klarer definiert werden können.

• Die Erweiterung des Werbeanteils bei den Privaten durch exklusive Sponsoren- und Product-Placement-Zeiten schaden dem kulturellen Auftrag des Fernsehens.